大家都知道Emma加入統一集團的儲備幹部計畫,先後在不同的公司受訓,體驗著各種「一日系列」吧。

這些實習的過程,除了讓我們更了解自己適合什麼樣的職位之外,也讓我們維持更大的彈性,學習站在產業鏈上游到下游不同的角色來看待產品,看待行銷這回事。尤其印象深刻的是三個月的分流實作,來到高雄夢時代擔任營業樓管,以整個樓面的視角來分析各店櫃,也透過數據分析來提出提升樓面業績策略。

我想透過這篇文章來分享身為「百貨營業樓管」與「PM (產品經理)」在角色上的碰撞,這兩個角色在同樣行銷工作上有什麼差異呢?我又從營業樓管的角色學到什麼影響我做PM的工作呢?

一、角色大不同:店櫃保姆 vs. 產品媽媽

如果說百貨營業樓管是店櫃的保姆,那PM則是產品的媽媽,簡單來說,小孩發生的任何狀況都是媽媽的責任啦!

#角色1:店櫃保姆

身為百貨營業樓管,就像是商場的內部業務,負責公司內部、品牌廠商、店櫃人員、顧客的溝通協調。舉凡早會、巡樓、活動規劃與行銷曝光、DM選品與商收,以及樓面的業績檢討等等,當然也包括顧客意見回饋與客訴的接洽。

對樓管而言,我們在分析業績時,會將品牌營業額與去年同期相比較,其成長或衰退原因可能為人、店、商品或活動,例如:人員的服務態度、商品的進貨量或是庫存量、活動效益與去年相比如何,又或者是,還能向廠商爭取什麼活動來衝刺業績。

#角色2:產品媽媽

PM指的是product manager,但我們偏偏說,PM的M就是“mother”的意思,從產品的產銷、行銷、通路,都是由PM所負責協調。而在業績的分析上,我們會從損益表來分析解讀數字背後可能的原因,其中尤其重視毛利與淨利

這兩種角色皆首重溝通協調能力,但在策略角度上,百貨商場管理店櫃通路,店櫃通路管理產品品牌。在這樣的思維廣度上,我提醒著自己隨時站在平台的立場看待產品,維持自己在PM工作上的市場觀察與思考彈性。

▲2018.11 高雄夢時代營業樓管夥伴合照

二、實習生的筆記:從百貨營業思考品牌經營

●PM所想像的somebody或許是nobody

在營業端實習期間的觀察,商場當然想盡辦法招商最能帶動樓面業績的店櫃品牌,但當這些大咖們都位處同樓面時,就顧客角度看來,似乎每家店櫃都值得看看,卻也很難下定決心該選哪家品牌的產品。在同樣競爭業種的樓面中,大咖店櫃可能只是顧客的其中一種選擇;同樣的,在店櫃通路當中,我們的產品也只是顧客的其中一種選擇。

因此,回到PM的立場,我們用心經營自己的產品,我們想像自己的產品在通路舞台上是個somebody,但也許與其他訴求類似的競爭品牌相比,大家都不過是nobody。 這就是為什麼PM需要常常去通路做store check,比起觀察自己品牌的狀況,更重要的是比較自己品牌與競品在通路上的差異,當今天大家同樣被擺放在貨架上,是否真如想像中的脫穎而出?或是我們該做什麼來提高自己品牌被看見的機會。

●跨業種或跨品牌間的相互影響

既然平台會影響消費者對我們產品的觀感,我們就來看看百貨商場或店櫃通路如何設計陳列與關聯性行銷。

#1:動線與陳列上的搭配設計

在百貨商場,我們都聽過「灑水效應」這個名詞吧!也就是商場常常將集客力高的業種設置在高樓層,像是餐飲啦、娛樂設施啦、電影院啦,主要是希望消費者由上至下的洄游,在顧客在走下樓的同時增加消費的機會,這是透過不同業種在動線上的搭配設計,以提升營業坪效。

在店櫃通路亦然,在訪店的過程中,店長們常常向我們分享如何產品陳列影響動線,例如:把暢銷產品擺放在門口吸引目光,或是把容易隨手購買的產品擺放在櫃台邊。有些通路會以品牌為分類來陳列產品,有些通路則是以品類別、或是包材性質來分類產品。

當然,我們也可以特別注意不同通路KA會如何發揮創意進行關聯性陳列,例如:最讓我印象深刻的為把口香糖吊掛在沖泡咖啡區(喝完咖啡換口氣)、或是把調味品食譜陳列在食材區。由此觀察,不同性質的產品間也會相互影響,透過產品的陳列影響消費者的動線,以及對商品的觀感。

# 2:關聯性的併買與行銷

在百貨商場,除了動線設計之外,我們也會透過業種間的併買來提高顧客的消費機率,其中最常見的例子即為「娛樂業種」與「餐飲業種」的併買活動:例如,憑展覽的票根可以拿來作為指定餐飲店櫃的coupon券等等,希望藉此以不同業種間的合作來交換客群,提高品牌被看見的機會,也同時提高品牌業績。

而在店櫃通路,我們看到的則是關聯性行銷,例如,過去超商推出的早餐組合購,顧客可以優惠價來購買指定早餐搭配飲料。有些店櫃也會以關聯性優惠的方式,當顧客在購買A產品的同時,鼓勵他們在該消費情境需求下,以優惠價格同時購入B產品。在我訪店的過程中,有些店長的目的是為了提高B產品在市場上的曝光度,也有些店長的目的是為了藉此以低價的方式淘汰較不受歡迎的B產品,也能同時提高A產品的銷售量。

好的,把目光帶回到PM的角色吧!

從以上的例子就可以看出,除了我們本身的產品力之外,平台管理者對於產品的陳列或操作,包括業種間的合作或是品牌間的合作,也會對於產品本身有著強烈的影響。主管在雙週報中曾回饋:「數字會說話,保持每個月穿布鞋走到一線的好習慣, 有助於你對數字的理解與洞察;對策也才是精準的開始。」在PM工作上,可以透過POS數據,或是直接到第一線觀察消費者動線與購買行為,設計產品的二位陳列,以需求情境的設計提醒消費者在關聯性產品上的消費。

●面對價格敏感度高的消費者

回想這三個月的歷練,常常聽到店櫃人員聊到景氣差,顧客愈來愈在意產品的價格。同樣面對價格敏感度高的消費者,通路端與品牌端可以有哪些面向的操作來提高業績呢?

#1:提高購買頻次

在百貨商場,營業樓管會與品牌廠商做討論,透過以coupon券推送的方式來提高品牌的曝光,也藉此提高消費者購買的頻次;而在PM的產品設計上,我則聯想到在泰國市場見習時,當地的產品包裝都特別小,其原因為當地的消費者價格敏感度特別高,小包裝的產品其相對價格也較低,提高消費者購買的意願,同時也提高他們購買的頻次。

雖然提高消費者購買頻次是提高業績量的方式,但消費者也不一定常常來逛商場吧!或許拉高單次消費客單價的方式更為有效率。

#2:拉高單次消費的客單價

在百貨商場有哪些操作方式呢?是什麼神奇的魔力讓你每次就在百貨商場不知不覺刷了一大筆錢?全館的「來店禮」即是很重要的角色之一。

此外,我們身為營業樓管,也會依業績狀況或活動檔期策畫「樓面滿額贈」,先透過CRM數據撈取各品牌的平均客單價,以這些數字為標準往上加一定的比例,即為我們「滿額贈」的價格門檻,消費達到指定門檻則可兌換指定好禮。

其中特別要注意的是,每家品牌店櫃的平均客單價不同,該如何算出確切的門檻數字才不會特別有利於特定業種?滿額贈期間的人力、兌換地點、贈品數量掌控、訊息溝通是否有效傳達到各店櫃,都是我們在執行過程中要注意的細節。

那回到PM的角色又有哪些方式可以拉高單次消費的客單價呢?或許就是減少促銷了吧。

▲2019.01 第13屆統一集團儲備幹部畢業照

三、莫忘初衷: 記得先抬頭看看其他人怎麼成功的

在不同的單位工作,或多或少都可能從原本角色中帶走一些什麼,提供自己在新角色上的養分,以不同的角度來思考自己怎麼做行銷,怎麼觀察消費者的生活。

你問我,在這三個月的實習當中,讓我最想帶到未來PM工作的一句話?

我想,是店櫃人員抱怨業績不好時,我常常在當下反問他們的話:「如果商場今天人潮不多/最近天氣不夠冷,為什麼同業種的其他店櫃品牌今天的業績相較去年有進步?」我們在操作品牌時,或許會面對有很多無法控制的外在因素影響我們業績,但也會有其他競品在同樣條件下卻表現得比我們亮眼,當我們今天不再把眼光只限縮在自己,才有機會學習其他人成功或失敗的key learning,以此做為自己在操作上的借鏡,並回饋修正。

百貨商場是平台,店櫃通路也是平台,而產品不過是平台上一個小小的角色。「平台是導演,在劇本的框架下,各家演員自行表現演技 。」對我而言,在角色轉換上最大的學習是:在扮演PM角色時,要主動去了解平台與其他演員,探索自己在平台上的機會點。行銷就是生活,唯有透過數據或一線觀察挖掘更多的洞察,才有機會執行更細膩的行銷操作,以及培養在面對計畫之外狀況的應變能力。

前方還有好長的路要走呢,帶著這些初衷繼續努力修練吧,GOGO!

 

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