這學期Loading最重的課:行銷管理,我們的Final Project終於結束啦!很累不過也很充實XD

報告結束後Nick大大就來探問老師對我們報告的Feedback,想想,我還是來記錄一下從這次報告的學習吧!

先來簡單介紹一下我們的專案,Mizuno(美津濃) 目前的策略方向重心放在較非專業的市場,也就是一般因為健康意識而跑步的大眾(Active Segment)。Mizuno的主要特色產品為專業功能,根據有跑馬拉松習慣的同學表示,Mizuno和Asics比起其他運動大品牌的跑鞋相對耐穿,CP值較高。然而從我們的問卷中發現,很多人沒聽過或是沒接觸過Mizuno產品,可能因為沒有運動或打球習慣 (反而很多有參加系隊的同學才認識Mizuno),或是因為覺得Mizuno外觀相對比較不吸引人。我們這次專案的目標場訂在年輕族群,而我們發現對很多年輕族群而言,「外觀」是主要影響購買跑鞋的因素。所以我們這次的專案目標,是希望提升品牌認知度,希望教育消費者跑鞋「功能」的重要性,讓消費者看到Mizuno的專業面向,讓他們不再因為「外觀」而排斥進一步接觸Mizuno產品。

▲Mizuno跑步鞋選購指南 (圖片來源:台灣美津濃官方網站)

 

以下分享幾個今天從老師回饋或是各組報告中得到的學習:

● 數字的估計熟練度與經驗有關

一份行銷專案有很多地方都需要數字,無論是營收目標、預算估計等等。數字的估計能力,除了邏輯推斷外,更重要的就是經驗。舉例來說,我們對營收目標的設定是從Mizuno的全球財報推斷,然而財報上卻沒有針對台灣地區的營收資料,所以我們可能從亞洲地區或日本地區的營收成長,再輔以台灣運動產業產值成長的數據去推算 (當然其中還有如日圓貶值等干擾因素)。而就預算而言,對我們這群沒有自己開發過App的企管學生而言,該怎麼去預估App開發與維護的費用?預算的估計與個人經驗真的有很大的關係,身為行銷人,一定要透過各種機會去接觸不同產業或活動操作的數字,透過「玩數字」提高自己對數字的敏感度。

● 你要怎麼說服所有買鞋只看外觀的人買你的產品

這是QA時間被問到的問題。我們目標是希望大家不要只因為跑鞋外觀就決定一雙跑鞋的好壞,而是同時也能看到一雙跑鞋的功能面。但我們被問到了:「有些消費者就是不管跑鞋功能性,絕對不買醜的跑鞋,你們要麼說服這些人?」這時候,就要緊扣著我們的目標市場還有策略目標了,做行銷時不要把自己想得太偉大,妄想包辦整個跑鞋市場。我們並不是想要把所有因為外觀而購買其他品牌的消費者拉過來買Mizuno,而是希望透過行銷溝通,給他們一個看到Mizuno的機會,而Mizuno也可能從原本的不被認識甚至排斥,得以透過重新溝通而被放進消費者的購買選項中。而這也提醒我們在設計行銷方案時,隨時緊扣著自己的目標市場還有策略目標,以針對他們設計最有效的行銷策略。

● 你能提供合作對象什麼價值

這是很多組被老師提問到的問題。我們都能提出很多很有創意的行銷計畫,找來各式各樣的對象一起合作,但是我們要怎麼說服那些對象與我們合作?換句話說,我們能提供那些對象什麼價值,來吸引他們跟我們一起合作?有組別回答:因為過去沒有這種合作模式,所以該合作對象可能會因為新奇而答應嘗試合作;有組別回答:我們可以透過合作,免費幫該合作對象打廣告,節省對方行銷支出,但針對這個回答,老師的回饋是,如果我們一直想著壓低自己的地位,以花錢幫對方做行銷讓對方同意合作,那就不算是自己的行銷方案。其實我們組在規劃與特約商店的合作時,也一直卡在合作的價碼上。當在思考合作這個問題時,比起「花錢」請合作對象答應,不如想想老師所問的問題:「我們能提供合作對象什麼價值」然後以合作共同創造新的價值達到長期的雙贏。

● 品牌形象(Brand Image)與品牌聯想(Brand Association)

這是老師在課堂最後補充的XD 有一組的行銷方向與該品牌目前的策略方向不太相同,也有同學質疑該「品牌形象」是否會因為被改變而讓消費者混淆。針對這一點,老師補充了「品牌形象(Brand Image)」「品牌聯想(Brand Association) 」的差別。所謂的「品牌聯想」,就像是當提到iPhone時,我們可能想到時尚、昂貴、新穎等等,這些都是iPhone的品牌聯想。因此在行銷操作上,與其說這種與該品牌策略方向不同的行銷做法改變了品牌形象,不如說我們增加了為該品牌新增了一個品牌屬性(Brand Attribute),擴大該品牌聯想範疇。

● 小心得:神一般隊友還有大家

最後,其實今天有點小小鬆了口氣,我們本來很擔心老師會針對我們線上問卷題目的設計提出質疑,而這塊也是我們在第一次問卷設計的經驗上較缺乏自信的,幸好逃過一劫!也很感謝各路朋友幫忙填寫還有寶貴的修正建議啦!

哈哈哈!當然最要感謝的還是這學期一路走來超可愛超好笑的隊友們XD 我從你們身上學到很多很多,浩然和金元在財報的分析上解讀出我所沒有思考過的經濟現象影響,雪芳以自己的經驗提出活動舉辦上的預算評估,芝寧的PPT美工超強!還有專業的去背能力XD 雖然行銷這門課的Loading一直很重,不過隊友們總是有能力把氣氛炒得很熱鬧,各種FB被盜還有奇怪的歪樓話題XD 讓我在想到行銷報告時,除了聯想到讀不完的Article之外,有時候也會因為想到討論情景而忍不住想笑XDDD 突然有點不捨與空虛,謝謝大家這學期的Carry啦!

▲行銷管理Group 3 下台一鞠躬!

 

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